Har I også ondt i jeres kundedata?

20. april 2021

Vi befinder os i en verden, hvor mængderne af kundedata stiger i et tempo, som gør det svært for mange virksomheder at følge med. Dette sker alt imens kunderne konstant stiller nye krav til hvordan de vil serviceres med et udgangspunkt som hedder ”Digitalt først”. Dialogen skal være proaktiv, personlig og relevant på tværs af alle kontaktpunkter og igennem hele kundens livscyklus.

Af: Martin Stockfleth, Managing Specialist, Customer Experience

Fremtidens vindere har styr på deres kundedata

Billedet på fremtidens vindere er blevet ekstremt tydeligt igennem det sidste år, hvor digitale services har været økonomiens redning i det globale lock-down. De virksomheder, som prioriterer kundedata over alt andet står i en unik situation. De har nemlig lært, at kundedata konstant skal optimeres for at være af højeste kvalitet, og det skal være tilgængeligt for alle i virksomheden. Denne måde at operere på gør dem nemlig i stand til at innovere i et hæsblæsende tempo til fordel for kunden.

Gode kundeoplevelser skabes af mennesker igennem data, men kan ikke skaleres digitalt uden den rigtige teknologi. Så hvad er svaret på ønsket om korrekt kundedata og dermed værdiskabende indsigt, når man nu lige gik og troede at CRM var svaret på alle ens bønner?

Ingen eller alle ejer kundeoplevelsen

I 2021 udkommer der ikke mange undersøgelser om virksomheders strategiske initiativer, nationalt som internationalt, hvor ”Kundeoplevelsen” ikke kommer på førstepladsen på tværs af industrier.

Den store organisatoriske udfordring er, at kundeoplevelsen (CX) er et distribueret ansvar lige fra produkt til finans, og derfor er der sjældent en afdeling alene, som kan orkestrere denne ”nye” men kritiske forretningsdisciplin.

Ifølge Forrester’s Marketing Prediction 2021 er det kun 26% af CMO’er i Europa, som har ansvar for hele kundeoplevelsen - en virkelighed, som jeg kan bekræfte fra mit professionelle virke. Jeg oplever faktisk, at den interne definition af CX for CMO'er oftest kun indeholder den del af rejsen indtil de er blevet kunde.

Få virksomheder har én person, som leder CX, og kan påtage sig det overordnede ansvar for kvaliteten af kundedata fra opsamling, forening, berigelse samt intelligent aktivering på tværs af alle platforme og igennem hele kundens livscyklus.

Vi står dermed tilbage med en organisation, hvor hver enkelt afdeling ejer en mindre eller større del af kunderejsen og dermed indsigten for hver fase.

Det delte ejerskab omfatter også teknologiplatforme som CRM, Marketing Automation, Customer service, Content Management, Mobile apps, Ecom engines, Order Management, POS, Chatbots, Web analytics, SoMe m.v., som alle ejer en større end mindre flig af kundedataen.

Det resulterer i at virksomhederne opererer i siloer på baggrund af mange fragmenterede billeder af kunden, baseret på mange forskellige datatyper. Dataen er oftest i en dårlig forfatning og med et utal af point-to-point integrationer at vedligeholde.

Dette har store konsekvenser for virksomhedens evne til at kunne:

Skabe og skalere gode personlige kundeoplevelser
Skabe en kunde- og indsigtsdrevet organisation med et udgangspunkt i troværdigt data

God kundedata driver fremtidens vækst

Vækst i en ”digital først” verden skabes igennem den gode og personlige kundeoplevelse, hvor det digitale møder det analoge. Dette stiller krav til at kunne tage bedre og hurtigere beslutninger til gavn for kunden. Det kræver, at man kan håndtere nye kanaler og nye datatyper hver eneste dag uden, at det gang på gang medfører store og kostbare it-integrationsprojekter.

Længe har vi gået med følelsen af, at bare vi har styr på hvem (Person) gør hvad (Aktivitet) med data, og hvornår (Proces) så er det godt nok, at kundeoplevelsen er spredt ud over mange afdelinger. Dette er ikke forkert, men effektivitet og data governance daler jo flere kundekanaler og integrationer man skal holde ved lige. Når først governance begynder at skride, vil selv den stærkeste proces blive brudt.

Vores oplevelse er at virksomheder har svært ved at sætte konkrete ord på deres kundedata-udfordringer.

Oftest fordi de tror dette allerede er muligt i deres eksisterende platform-stack.

Her er de 10 spørgsmål, vi typisk stiller kunderne for at finde frem til deres konkrete kundedata-udfordringer:

Skal en CDP være en del af jeres digitale ABC?

Hvis I kan nikke genkendende til flere af overstående udfordringer, så er I ikke alene. Ifølge IBM så koster dårlig kundedata virksomheder mere end 3 trillioner USD om året. Dette er ligeledes grunden til den store vækst indenfor Customer Data Platforms, hvor diverse forecasts forudser et totalt marked på USD 5 trillioner i 2025.

Dog er der desværre gået band-wagon i begrebet CDP da mange teknologi-leverandører prøver at smukkesere sig med lånte fjer. Dette forvirrer desværre kunderne.

For mig er en Customer Data Platforms fornemmeste opgave at:

Opsamle kundedata (anonymt som identificeret) på tværs af alle kontaktpunkter og platforme
Forene dataen til én identitet per kunde på tværs af alle kundeinteraktioner
Bygge skalerbare AI-drevne indsigter for hver kunde
Levere og aktivere relevant og hyper personaliseret kommunikation på tværs af alle kanaler, på det rigtige tidspunkt.

Gode kundeoplevelser skabes af mennesker igennem data

Man går altså væk fra at bygge intelligens ind i hver enkel point-of-service platform med et begrænset kunde-dataset til i stedet at konsolidere kundedata flowet med udgangspunkt i kunden i stedet for teknologien. Dette betyder, at man kan tage den fulde kontrol af sin kundedata, fuldstændig uafhængigt af under- eller over liggende legacy-platforme, og med en fleksibilitet, som frigører IT fra integrationsprojekter.

Lad mig slutte af med en gentagelse: Gode kundeoplevelser skabes af mennesker igennem data, men kan ikke skaleres digitalt uden den rigtige teknologi og kundedata af højeste kvalitet.

Martin Stockfleth, Managing Specialist Customer Experience, Immeo

Martin Stockfleth Larsen er Managing Specialist, Customer Experience hos Immeo, og besidder mere end 20 års erfaring med strategisk ledelse og rådgivning inden for marketing, salg, produktinnovation og digital transformation.

Martin har stor erfaring med at kombinere forretningsindsigt med data intelligence og marketing know-how, til at skabe innovative digitale services og forretningsmodeller. I samarbejde med Immeos kunder oversætter han effektivt komplekse forretningsudfordringer til håndgribelige og handlingsfulde digitale løsninger, der understøtter både kortsigtede og langsigtede forretningsmål.